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小牛:破局电动车市场打破出行鄙视链

2019-12-02 09:20:00

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原标题:小牛:破局电动车市场打破出行鄙视链

作者|李老师

出品|创业最前线

距小牛电动赴美上市,已经满一年了。

从创办公司到上市,仅仅用了4年时间,成为电动车领域继雅迪、新日后第三家上市公司,美股第一家。

2018年10月19日,小牛电动正式登陆纳斯达克。截至美国东部时间2019年10月22日,小牛电动今年以来股价上涨31.36%,超越纳斯达克指数表现,收9.41美元,已完成收复上市以来股价破发失地。此前第二季度财报显示,小牛电动收入5.305亿元,同比增长38.1%,主要原因是电动车销量增长了13.8%,且海外销售额同比增长了一倍多。小牛电动预计,公司第三季度净营收将在人民币6至7亿元,同比增长22%至42%。

在国内,小牛因炫酷的外形和特有的互联网基因,被誉为“两轮电动车中的特斯拉”。

2015年小牛N1系列产品参加京东众筹,短短的3小时30分钟里筹集了2750万元,当时创下京东史上最大众筹纪录,就此以“网红电动车”出道,一时风光无两。

此前,在大众的认知里,电动自行车就是普通上班族的代步工具、外卖小哥的专属座驾,在这个市场广阔但创新力长期不足的行业里,小牛入局扮演了一个Game-Changer的角色,它的价值,在今天看来,似乎并不仅仅是给消费者多了一个选择。

新入局产品拿什么来撬动市???

自1983年中国第一辆电动自行车在上海下线以来,国内的电动车市场已经有26年的发展历史,大致分为三个发展时期:关键技术摸索期、规?;谝约笆谐【赫咸蕴?。

而2014年小牛电动成立的时间点,正处于第三个时期。从2009年到2016年,电动车行业经历了一次乱战淘汰过程,原来的2600家企业经过激烈竞争后,只剩下了700家企业,市场格局趋于稳定,想要在这时候入局分一杯羹,可见的机会不多。

最初的电动自行车,外观设计基本不是考虑的重点,大多延续了传统自行车的骨架;踏板车的款式满足了更多女性用户的需求,但总体来看还是显得有些臃肿。在全国范围内,则形成了“北简易、南豪华”的风格差异。

正是基于代步工具的基本属性去做产品,电动自行车很难满足消费者们更高层次的精神需求。用户没有明确诉求,企业则没有内在动力,自然也不会专门配置设计部门,结果产品追求的就是体型更大、续航更长、价格更便宜而已。这就导致了没法彰显个性和身份,所以,大城市里的年轻人会觉得骑电动自行车很LOW。

某种程度而言,过去十余年,中国的电动车行业一直以来都处在野蛮生长状态,与十年前的山寨手机市场相似。从设计上看,缺乏设计感是市场的普遍印象;从技术上看,行业普遍采用的铅酸电池也备受诟??;此外无休止的价格战,让这个行业乱象丛生……如此形成恶性循环,电动车行业多年来止步不前。

尴尬的市场现状下,传统两轮电动车行业缺少标杆式的企业和代表性的产品。整个行业缺少值得关注的亮点,自然更难形成品牌价值,更难奢望社会地位。

彼时的电动车行业亟待转型,需要类似特斯拉、苹果这类鲶鱼型企业、行业颠覆者的出现,这让有识之士看到了机遇。小牛电动创始人胡依林在一次采访中说:“小牛为什么入???是因为电动自行车实在太丑了?!闭庖渤晌诵∨5牡谝桓鐾黄频?。

此前,对于电动车的市场环境与定位,决定了实用性优先,设计似乎不重要。而小牛的产品驱动源自于设计,设计师出身的胡依林主管产品研发,并引入世界级的设计大师刘传凯(前宝马工业设计师)在上海专门成立了工业设计办公室。

如此看来,设计可以算是小牛向市场打的第一个招呼,而锂电、智能则主攻用户的痛点。具体来讲,锂电因为轻便高能的特性解决了铅酸电池笨重、续航短的问题,智能则是依托定位和人车互联,解决了电动车十几年未解决的问题——防盗。

而回顾当时的市场评价,这是一款稍具逼格但是有点贵的电动车,究竟能否以此撬动处在出行鄙视链最底端的两轮电动市场,看好小牛的人并不多。

打破出行鄙视链

有网友评价小?!暗缍底畲蟮氖苤诰褪嵌呒耙韵路⒄顾降某鞘卸皇枪芾斫涎细竦囊幌叱鞘??!?/p>

同时也有网友认为“对于中国市场上购买电动车的大多数人来说,或许稍高的逼格和更加人性化的细节并不是他们的首要购买驱动力?!?/p>

在小牛出现之前,电动自行车给人的印象就是技术含量低、外观设计土。它们在城市里通常被许多外卖员用来送外卖,代步工具属性明显。

传统的电动自行车的兴起,是为了满足介于摩托车和自行车之间的使用群体的需求:它可以避免许多地方对摩托车上路、上牌、驾驶资质的限制,又能节省骑行者的体力,同时还要兼顾经济性和实用性,即用充电池替代燃油、能拉货或载人。

所以对它的要求就是:有一定速度、一定的续航能力、一定的载重能力。

因此,出行领域形成了一个鄙视链,骑摩托的觉得自己很酷鄙视开车的,开车的鄙视挤公共交通的,坐公共交通的鄙视骑电动车的。很多人宁可骑共享单车或者走路也不愿意骑电动车,电动车毫无疑问处在鄙视链的最底端。

站在当时电动车发展的阶段来看小牛,行业起点低,向上突破何其艰难。四年后再看小牛的发展现状,这个鄙视链失效了。从小牛现在的用户画像可以看到以下几个特点:多数是年轻人;职业多为城市白领,且以一线城市居多;大约50%的用户已经拥有汽车。

鄙视电动车的人减少,很多人愿意去购买小牛的电动车,这种改变与小牛的差异化用户定位不无关系,并且因此带来了一系列的化学反应。他们大多有几个显著特征:比较年轻、教育程度高、接受能力强、追求新鲜事物,价格敏感度低。相对传统电动车人群只能通过刷墙、电视广告来影响不同,针对这部分人群,玩法更多,空间也更大。

比如互联网话题、网红包装、事件炒作、粉丝运营,都可以大做文章,有效触及这部分人群。同时这一人群更注重产品的附加价值,而小牛恰到好处地提供了符合高端品牌的社交价值。

加上王思聪、哈登、韩寒这些名人偶像时不时出来骑一次小牛,电影电视里经常拿小牛做道具,让电动车成为了用户心中值得为之“氪金”的时尚消费品牌,甚至被视为为一种品位、消费观的象征。

可以看出,小牛的套路是:先从精英人群破局,撕破鄙视链,让大众首先从心理上改变对电动车的低端认知,至少认为小牛不低端;再通过这部分人影响潜在消费者,实现产品和品牌价值的打包销售。

局面就此突破。购买产品的,叫用户;购买品牌的,叫粉丝。

一个电动车凭什么会有粉丝?

知乎上有个热门话题:骑小牛电动是什么样的体验?小牛用户SuperDeath列举了他骑小牛去玉龙雪山打卡、参加“牛油”婚礼等场景,还把小牛推荐给了身边100多个亲戚朋友。

他说:“小牛跟其他交通工具最大的区别在于,由它改变了我对于电动车的看法继而上升至整个摩友圈的改变,它在默默渗透我的生活。小牛电动车不单单是出行工具,更是一种生活态度?!?/p>

小牛的用户有明显的极客特性,比如热衷户外运动、骑小牛到拉萨的十七哥,签约摄影师、名校的高材生,骑小牛拍婚纱照的情侣,还有电视台的主持人。从地域上来看,据说南宁的用户社群最为活跃,“牛油会”可以自己组织举办一台晚会,会员藏龙卧虎,还专门为小牛写了一首歌—《我最?!?。

以前企业做推广流行KOL,通过明星、意见领袖可以实现导流和转化,所以请代言人打广告是很多品牌的传统“大招”。做用户关系则是互联网的运营模式,小牛在这点上倒是很互联网。小牛至今除了“自来水”明星外,没有签过一个代言,反而是来自于用户口碑的转化非常高。

这样的好处是让产品具备了社交属性,购买一款产品,就进入一个社交圈层,获得一类人共通的标签。这个价值对用户来说会非常具有吸引力,而对于企业来说,每个用户都是自己的KOC,只要做好用户运营,品牌影响力就会成指数级地增长,进而影响到销售转化。

用户运营是小牛营销的很重要一环。从全体系的售前售后服务,到对用户价值的发掘与支持,小牛一直在保持用户与品牌的持续沟通。据了解,每年小牛的发布会等重大事件,都会邀请全国的用户代表赴现场参加,甚至带“牛油”去巴黎发布会和纳斯达克上市敲钟现场。

对用户来说,能够感受到自己与品牌的连接是一种很有尊严的事情。这种品牌认同感形成的口碑效应,不仅对身边人具有说服力,还具有强大的粘性,让他们发展成为超级用户。从很多小牛用户的自述经历可以看到,多次购买小牛产品甚至是同时购买多款电动车的用户并不少见。

事实上,小牛的粉丝效应,对当下很多做产品的企业是具有借鉴意义的。如果用户只是从企业购买产品,那你只能是个产品公司。只有打包购买你的文化,你才有希望成为一个品牌公司。也只有品牌公司,才有机会成为伟大的公司。

小牛应该被关注的不仅是产品,还有格局

现在大多数人对小牛的印象,还是一家电动车公司;提及竞品也总会对标雅迪、爱玛等这些行业大佬。在国内的具体环境中,受到政策的统一管理,确实小牛也不是例外。但从企业整体发展来看,小牛的目标人群、产品类别、发展格局都有差异。

小牛也曾直接喊话“别叫我电动车”来主张自己的态度,还通过涂鸦比赛、网络话题和各种官方活动中的宣传,来不断强调自己与大众认知的电动车之间的差别,让关注小牛电动产品的消费者逐步认识小牛的文化、理念、价值观,也因此让外界更能够理解小牛的产品逻辑和发展思路。

纵观小牛的产品及市场布局,不难发现其发展思路其实非常清晰:以电动车为主要产品,不断小步快跑尝试新的产品,拓展自己的边界。

小牛保持每年至少发布一款新品的节奏,但从每次发布会的重点来看,产品只是依托,“改变”才是重点。比如巴黎发布新品NGT和M+,重点在在于彰显小牛的国际化发展;今年四月份的北京发布会,比新品US/U+国标车更重要的是布局新品类以及新的睿电技术。所有的核心,还是聚焦于“改变出行”这个出发点。

即便是赴美上市,小牛电动更多的考量也是服务于品牌的扩张?!拔颐巧鲜锌隙ㄊ且徊糠治四甲?,募资在产能扩张、品牌扩张上对我们会有一定帮助,但我们更多是想在国际市场上有所作为、有所扩张、快速打开国际市场。而一个上市公司的品牌对我们而言是非常重要的?!毙∨5缍疌FO张鹏在接受媒体采访时如此表示。

今年二季度,小牛的NIUPOWER周边产品收入占比已经超过15%;为海外的共享电动车企业提供产品和技术输出已经很成熟,门店覆盖到了瑞典、西班牙、泰国、尼泊尔、澳大利亚、美国、墨西哥等30多个国家,全球化速度非???,而海外收入占比也上升到了27%。

从众筹到互联网营销,从外在设计到内置锂电,从人工智能到大数据,从粉丝文化到全球布局……某种程度而言,小牛更应该被看作是一家具有互联网基因的“城市出行”公司,以此为核心打造产品和服务,以全球视野布局市场,这个机会点就会非常多。

一位一直关注出行领域的投资人认为,小牛的设计是最抓人眼球的,让消费者第一眼就看出了与其他电动车的区别;而小牛的定位也让这家公司在电动车行业里有点“鹤立鸡群”的感觉。

唯一不足的,可能就是小牛目前在电动车市场上的份额还有待提升?!罢饩透厮估敌幸道锼Φ男问埔谎?。电动汽车一定会赢得未来,但现在面对传统汽车的销量还比较弱势一些?!?/p>

在一家老牌电动车公司做品牌总监的杨益(化名)看来,小牛电动无疑是这个行业里的“异类”:从出生就是一个新物种,打法更偏互联网思维。最让他难以名状的是,“小牛的生态一直在进化,完全看不懂他们未来还会有哪些战略或布局?!?/p>

未来小牛的出行生态能有多大的边界?这取决于小牛的雄心与能力??梢钥隙ǖ囊坏闶牵盒∨J加诘缍?,但它决不仅仅是电动车。

文中配图来自:小牛官网

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