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短视频“反哺”音乐,快手找到了新的落脚点

2019-11-30 09:17:00

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作者|刘小土

神曲正成为年轻人新的社交货币。甭管天南地北,只要能接上“来左边跟我一起画个龙”,大家就是妥妥的铁哥们儿。

当然,不止《野狼disco》有此魅力?!渡介髦怠贰段乙浜每础贰睹挥腥税返冉允且灰贡?,在传唱、模仿、改编的集体狂欢中实现网状扩散。这些爆款作品的味道各有不同,背后却拥有着相同的走红路径:短视频。

音乐和短视频的碰撞反应越来越剧烈,已经成为了业内公认最能吸引流量的重磅组合。在线音乐平台纷纷布局短视频,开拓新的传播渠道。而短视频也不再甘当配角,集体将触手伸向音乐领域,试图搅动华语乐坛。

虽说几大神曲为市场提供了参考经验,但想要摸清制作爆款的公式绝非易事。平台一味追求内容粗暴嫁接,难免陷入“水土不服”的尴尬。而快手牵手四大音乐平台,真正打通了音乐、短视频间壁垒,为两种形式的完美融合提供了新思路。

11月23日,快手宣布和QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌共同推出“2019音乐燎原计划”,从流量、推广、变现等层面扶持音乐人,为更多创作者提供音乐孵化基地、内容展示平台。

短视频和音乐选择这个时间点合作,硬糖君判断,或许是“社交神曲”带给了行业新思考。这不止意味着拓展了音乐形式的边界,加强了音乐推广渠道,音乐的多元商业价值也浮出水面。

快手的音乐火种,燃起来了

资本红利无数,听众热情无匹,可“华语乐坛已死”的唱衰声却此起彼伏。听众的歌单里,仍躺着那些经典老歌和新晋神曲。

放眼音乐市场,3500多万的曲目规模,10万+的原创音乐人,可见咱根本不缺优秀的音乐作品和新锐音乐人。几大音乐平台早已培养了稳定的听众,短视频迅猛发展后更是极大扩张了受众范围。

可信息传递不对称,却让华语乐坛的发展陷入尴尬局面。优质的音乐资源因曝光不足、推广渠道单一,无法广泛覆盖核心用户。而需求难以得到满足的听众,又只能咂摸经典老歌、蜂拥追捧神曲,忽略了中腰部音乐人。

然而,整个行业的痛点却在快手生态里得到了缓解。在发布会现场,快手音乐业务负责人袁帅分享了一个有趣的现象:快手用户不再局限于使用头部歌曲,他们越来越关注中腰部内容,更多音乐作品正被挖掘、播放和使用。

正因如此,《那个女孩》《我要变好看》《干就完了(DJ版)》等歌曲,虽然出自普通原创音乐人之手,仍能因具有情感共鸣、独特趣味而被用户频繁使用,在多元场景中辐射至更多受众。而站内走红的作品,也容易被搬运、输送到音乐平台,最终形成大众狂欢。

袁帅还提到,快手和几大音乐平台的用户呈现“重合相互吸引、非重合相互增长”的趋势。这意味着平台能彼此赋能,完成内容双向传播,为音乐人创造更多曝光机会。

我们想重新打造和融合一个唱、听、看、演的各环节完整的生态。打通线上视觉听觉歌曲形态,延伸至线下。实现全方位共同引流,发掘更多爆款新人、新歌,不断打破商业价值天花板。”袁帅一语道出了音乐燎原计划的野望。

从“预实验”来看,快手音乐燎原计划无疑是首战告捷。一休、小倩作为首批音乐人代表,他们的作品获得了五大平台的联合宣发。短短两周里,《兴风作浪》《天蓬大元帅》全网播放量都以破亿,催生了上万的翻唱作品。在QQ音乐、酷狗音乐等平台上,这两首歌曲的最高日播放量明显上浮,收藏、收听指数仍稳健增长。

此外,“快手好声音”也将诸多优秀音乐人推向人前。这一活动参赛作品多达65.3万,斩获了近20亿的播放。初瑞雪、高迪、杨妹、仙大牛等音乐人强势突围,成为了音乐燎原计划的种子选手。

令人惊喜的是,发布会现场登台献唱的几位音乐人表现都可圈可点。不乏观众被现场圈粉,直言“打开了快手听歌的新姿势”?;蛐?,这将是吹起“燎原之火”的第一缕风。

反哺音乐,短视频的基因优势

平台推出扶持计划,表现的是平台的战略意图和战术打法??伞岸淌悠捣床敢衾帧钡恼铰阅芊癯晒β涞?,还要看整个商业模式是否具有充分可行性。

音乐和视频的结合由来已久。早在电视时代,MTV和影视剧是音乐传播推广的重要手段。而移动互联网时代,直播、短视频更是成为音乐传播的新载体。对于音乐人来说,短视频的创作门槛更低,却能获得即时的反馈和评价,使其在互动中不断成长。

传统的音乐宣发生态里,作品多数只能以高成本来换取高曝光??啥淌悠凳贝?,音乐人随手一传都极有可能喜提千万播放。

7月13日,快手站内音乐人程jiajia发布了《山楂树之恋》的翻唱视频。作品一经上线,播放量飙升至2300多万。面筋哥程书林、绝世的陈逗逗、不齐舞团等快手用户跟风翻唱,上传了上百万的二次创作视频?!渡介髦怠泛芸烊?,在QQ音乐、酷狗、酷我上迅速走红,单日播放次数峰值达到1000万,一度挤进酷狗排名第三。

一首出圈作品,为程jiajia带来了180多万粉丝?!熬?,快手的宝藏歌手啊”“好听,jiajia继续加油”“好好听,感动得想哭”等评论层出不穷,听众也勾起了深入了解音乐人的欲望。

此外花姐的《狂浪》站内使用突破850万,连翻唱内容都能取得动辄百万的播放?!陡删屯炅恕氛灸谑褂酶歉叽?700多万,刷新了音乐人金久哲创作的历史记录。

而从快手热歌的成功案例中,我们不难发现短视频“反哺音乐、制造爆款”的优势格外明显。

相较于图文内容,短视频更符合当下碎片化内容的消费习惯,因而更具传播力。而在月活超4亿的快手,强大的用户基础无疑增加了作品的曝光机会。音乐人宝石GME老舅没有在综艺舞台出圈,却在快手一夜爆红。究其原因,围绕《野狼disco》掀起的“比舞”狂欢,让作品在“左手画龙、右手画彩虹”的社交体系找到了正确的出圈、扩圈方式。

BGM丰富了快手用户作品表达的方式,反之用户也为音乐提供了不同的表达场景,这点在《我要变好看》的传播中感受尤为明显。

音乐人阿涵15分钟创造了《我要变好看》这首歌曲,却在快手卷起了长达数月的“变好看”风。美妆博主、精致少女、颜值白领率先将此作为背景音乐,配上简单动作来演绎对“好看”的渴望??珊芸旃愠“⒁?、肌肉猛男、稚嫩儿童纷纷加入比拼战场,通过翻唱、舞蹈、小剧场等形式来诠释对作品的理解。

用户的神奇脑洞,赋予了作品更多的趣味和反差。试问,当看着狂野男孩都对着镜头卖力要和“我要变好看”时,谁不会拍案叫绝、转发分享?

是用户制造了爆款,而不是平台制造了爆款。”袁帅反复强调道。在神曲诞生的道路上,任何用户价值都不容忽视。

流量+变现,人歌都要红

其实,近年音乐计划层出不穷,可真正捧红的音乐人却屈指可数。一来,流量扶持过于倾向头部,挤压了中腰部音乐的生存空间,无法形成良性发展的生态。二来,宣发过程中缺乏配套的基础设施,导致经常出现歌红人不红的尴尬。

而在音乐领域试水已久的快手,以“普惠”原则迎击着行业痛点。不再刻意培养单一的头部创作者,而是让所有用户在去标签化的社区氛围中,寻找表达自我、展现自我的机会。这一举措助力平台挖掘了大量潜力新星,也让中腰部音乐人摆脱了流量困境,找到了崛起的新机遇。

快手音悦台负责人魏玉龙提到,未来一年将会投入200亿曝光的专属流量赋能优质音乐主播。即便是新人创作者,也能获得冷启动流量包、任务激励包、直播推荐位等多重扶持。音乐人在快速获得原始粉丝的同时,也会在参与任务中无缝融入社区文化,找准自我定位和创作方向。

牵手QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌后,“音乐燎原计划”的流量扶持更是达到亿万量级,实现了站内站外的资源补充。在快手站内,音乐人拥有专属音乐标签、新歌推荐、榜单曝光、粉丝头条等丰富的吸粉窗口,能够借助算法多场景触达用户。

在QQ音乐等站外平台,音乐人享受数据服务、项目专属资源曝光、专属歌手页及歌手认证、定向用户推送等福利。而且音乐平台还会提供一流的版权方制作团队支持,为创作者提供专业版权发行通道。草根创作者同样能专业化、标准化,真正在音乐领域留下创作足迹。

值得一提的是,以往的音乐人扶持计划里,总是存在“给钱就够”的认知误区。忽略宣推的基础设施,无法给创作者提供持续的“出圈动力”。而粗暴的补贴虽然能短期内解决音乐人的资金需求,却难以真正发挥影响到整个产业的价值

显然,快手的音乐燎原计划目光非常长远,追求的是多方共赢且持续发展的良性生态。从变现层面来说,快手有效避免了传统扶持计划中单一的商业模式。在快手,主播可以借助广告、知识付费、电商三大渠道达成流量变现。

据官方数据显示,快手音乐老师教唱歌年收入突破了200万,今年双11音乐主播带货单场销售额高达2000万,刷新了外界对音乐人收入结构的认知。

而在音乐燎原计划里,创作者的线下收入也将得到提升。五大平台将为音乐人提供各大城市音乐现场,每年上百场的演出机会。那些嚷嚷着“想看老舅现场”的朋友,咱愿望要照进现实了!

一面是蓬勃发展的短视频经济,一面是寻求突破的音乐产业。平台的碰撞或许有机会为原创音乐人的产品模式、商业模式升级,给他们带来一场难得的出圈之旅。

点点星火正在快手闪烁,燎原的风拂面而来。新机会的出现,总是意味着短暂的红利窗口打开。才华出众的音乐人大可及时卡位,指不定下个神曲之父(母)就是你!

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